Cet article est une version éditée et révisée d’un entretien donné à la revue Marketing Magazine en 2012. Les propos ont été recueillis par Véronique Méot.

« Pierre Volle, professeur à l’Université Paris-Dauphine – PSL, replace le marketing dans sa perspective historique. Un exercice inhabituel et passionnant ».

Nous fêtons les 60 ans du marketing en France, ou en sont les controverses sur l’origine du concept ?

L’histoire officielle dit que le marketing est né aux États-Unis vers 1950. Cette « ère du marketing » aurait succédé à l’ère de la vente (1930-1950), elle-même précédée par l’ère de la production (1870-1930). Ces repères chronologiques sont aujourd’hui totalement remis en cause. Cependant, il faut distinguer les pratiques marketing des idées et des concepts. Le concept de segmentation, par exemple, a bien été formalisé dans les années cinquante. Pour autant, les pratiques de segmentation étaient monnaie courante bien avant cette date. On peut citer l’exemple du marché de l’automobile ou des consommateurs homosexuels, qui apparaît dès le 19è siècle. Dans les deux cas, la segmentation des produits et la segmentation des clients existaient depuis les années 1910-1920. En revanche, la conceptualisation – avec la spécialisation de professeurs, de consultants et de praticiens – commence dans les années cinquante (par exemple, L’ADETEM – Association pour le développement des techniques d’étude des marchés, aujourd’hui l’Association nationale des professionels du marketing – a été créée en 1954).

Dans ouvrage Marketing 3.0, Philip Kotler propose un schéma qui fait remonter la naissance du marketing formalisé aux années cinquante. Les pratiques étant nettement antérieures, nous pouvons nous interroger sur la persistance de repères chronologiques erronés. Pourquoi, en effet, ne pas faire coller l’histoire du marketing à sa réalité ? Il est fortement associé à l’entreprise de conquête idéologique, presque au sens géopolitique du terme, menée par les multinationales américaines au sortir de la guerre. Cet « acte de naissance » politique marque encore aujourd’hui les représentations de nombreux professionnels et experts.

Le marketing semble peu intéresser les historiens et l’histoire du marketing parait peu préoccuper les professionnels… qu’est-ce que ce désamour vous inspire ?

Une question se pose, en effet : pour un historien, pourquoi est-il intéressant de se pencher sur les pratiques de consommation ? C’est un objet d’histoire passionnant et pourtant, peu de chercheurs travaillent sur le sujet. La tentation de présenter le marketing comme une discipline nouvelle est grande, alors qu’il serait plus pertinent d’en présenter l’origine et les racines. Pour gagner en légitimité, les professionnels du marketing ne devraient-ils pas mettre en avant son histoire et faire comprendre que cette discipline s’inscrit dans la durée ?

Le marketing est perçu comme un ensemble d’outils répondant aux besoins des clients, mais cette croyance est fausse ! Jamais les ménages n’auraient acheté d’automobiles ou consommé de soupe en boîte si des efforts colossaux n’avaient pas été fournis pour développer ces marchés. Une partie de l’opinion dénonce la création de nouveaux besoins et la manipulation des consommateurs. Il serait plus juste de se pencher sur le passé et de défendre l’idée que le marketing joue un rôle essentiel pour soutenir la croissance économique en créant des marchés. Aujourd’hui, les professionnels du contenu de marques aiment à raconter la façon dont Michelin a transformé la vie des gens en éditant ses guides, dès 1901, pour les inciter à découvrir les joies du tourisme. Imaginez les efforts considérables réalisés pour transformer en profondeur les pratiques des Français et développer l’usage de l’automobile. Les marketeurs de l’époque n’ont pas répondu à une demande : ils ont construit le marché (avec d’autres, naturellement, comme les ingénieurs, qui ont imaginé les véhicules, ou les hommes politiques, qui ont autorisé la construction des routes).

Au fond, il s’agit d’une histoire dont nous connaissons mal les contours. La discipline académique manque de chercheurs. En France, il doit y avoir une dizaine de spécialistes, guère plus, et quelques centaines dans le monde. Si l’économie a été réhabilitée auprès des historiens avec l’École des annales (à laquelle Fernand Braudel a notamment donné une impulsion décisive), il s’agit plutôt de macroéconomie, et non d’entrepreneurs et d’entreprises. Les stratégies marketing sont globalement absentes des analyses économiques. Tant que les écoles de management et les universités de gestion n’auront pas admis que l’Histoire est importante, la communauté académique aura du mal à se développer.

Qu’en est-il de la géographie et des origines américaines du marketing ?

Pour exister pleinement, le marketing a eu besoin d’institutions et de technologies, comme les marques (fortement associées au développement du droit de la propriété intellectuelle), les méthodes d’emballage, les médias et les magasins en libre-service. Le packaging s’est imposé comme un levier essentiel, appuyé dans les années trente par la radio, qui a permis de relayer les messages.

Les industriels américains ont misé sur l’industrie de consommation, avec l’ambition de construire des marques nationales et de massifier les volumes sur un marché intérieur de grande taille. Dès la fin de la Seconde Guerre mondiale, les Américains bénéficiaient d’une avance remarquable. En outre, la présence de leurs troupes sur le territoire européen a représenté un vecteur essentiel pour y installer les marques. En France, à la même époque, les marques étaient encore essentiellement régionales. Un autre phénomène explique la domination des produits américains : le marketing représente le choix, il est l’arme de la concurrence. Or, le choix, c’est la démocratie ! La consommation, et avec elle le marketing, s’est aussi imposée pour des raisons politiques, comme le meilleur rempart contre le communisme, dans le contexte de la Guerre Froide. Dans les autres régions du monde, le Royaume-Uni, avec sa puissance coloniale, apparaît lui aussi à l’époque comme un pays très avancé. A la différence de la France, de l’Allemagne et du Japon, qui ont privilégié les industries lourdes, il a opté pour une industrie de la consommation et a réussi à imposer ses produits sur ses différents territoires.

Quelles évolutions notables le marketing a-t-il connues ?

Les innovations techniques ont apporté des évolutions stratégiques. Prenez l’influence du train et des méthodes de conditionnement pour la commercialisation des bœufs, par les « meat packers » aux Etats-Unis ! Une révolution. La découpe en morceaux a pu se généraliser et mettre un terme aux pertes colossales liées au déplacement du bétail dans les plaines américaines. Plus près de nous, depuis une dizaine d’années, le marketing évolue fortement avec les technologies numériques.

Le monde a changé au cours des 30 dernières années et le marketing en témoigne. Au-delà d’Internet, les modifications profondes viennent de la mobilité. La mobilité permet de faire du marketing autrement : le fait de disposer en tout lieu d’une information, et pas seulement via le point de vente ou les médias de masse, change radicalement les pratiques d’information et de consommation. Le consommateur peut comparer les prix sur son smartphone et quitter un magasin pour un autre en fonction des résultats.

Les technologies permettent aux marques d’être encore plus ancrées dans la société. Avec le smartphone, le marketing s’inscrit plus résolument que jamais dans le quotidien des gens, d’où les résistances.

A propos des évolutions des techniques, comment s’est effectué le passage du « mass market » au « one to one » ?

Le concept de one to one n’est pas nouveau. Auparavant, le contact entre le producteur et son client était direct. Mais avec la massification des marchés et leur extension, les entreprises ont progressivement perdu leur lien avec les consommateurs, qui sont devenus anonymes. Pendant les Trente Glorieuses, elles étaient focalisées sur le développement de la consommation, et non pas sur les clients en tant qu’individus. Aujourd’hui, les marques redécouvrent les clients derrière la figure anonyme du consommateur. La technologie autorise à porter ce nouveau regard sur des millions de clients, à suivre leurs comportements et à rétablir une relation plus proche et personnelle.

Comment les méthodes d’étude ont-elles évolué ?

Les méthodes d’étude reflètent autant les changements sociologiques que les ruptures technologiques et scientifiques qui jalonnent l’histoire du marketing. Elles suivent notamment l’évolution des canaux de distribution et de communication. Par exemple, l’invention du libre-service dans les années vingt aux Etats-Unis a été suivie par l’invention des données de panel au début des années trente. Avec la méthode des panels est apparu le concept de part de marché. Parallèlement, le développement des études de marché s’accompagne de la création d’instituts spécialisés : AC Nielsen en 1923 et Gallup en 1935 aux Etats-Unis, GfK en 1934 en Allemagne, l’Ifop en France en 1938. Depuis une quinzaine d’années, en lien avec le développement de la communication sur Internet, on assiste à l’émergence des méthodes d’analyse des comportements en ligne, à de nouveaux concepts comme le taux de clic et l’engagement des fans, ainsi qu’à la naissance d’acteurs spécialisés dans l’analytique. A chaque nouvelle technologie commerciale ses méthodes d’études et ses concepts associés.

Plus spécifiquement, les études qualitatives ont elles aussi ont une histoire riche. L’un de leurs inventeurs, Ernest Dichter – un Autrichien qui a émigré de Vienne aux Etats-Unis à la fin des années trente – était un véritable chercheur en sciences sociales, dont les études marketing, marquées par la psychanalyse, sont étonnantes de modernité. Aujourd’hui, les entreprises disposent de bases contenant des quantités phénoménales de données, mais les études qualitatives jouent toujours un rôle essentiel, car elles apportent du sens. Par exemple, l’observation est une méthode qui a le vent en poupe.

Aujourd’hui, au 21è siècle, le marketing est-il mort ?

Il n’y a pas de grande marque sans bons produits. Cela dit, la qualité est une condition nécessaire mais non suffisante pour réussir. Aujourd’hui, nous constatons une explosion de l’offre. Il est donc impératif pour les entreprises de travailler leur marketing, ne serait-ce que pour faire connaître leurs produits. Le marketing sert également à véhiculer un positionnement et des valeurs. Il permet d’ouvrir les portes de l’entreprise et d’engager un dialogue avec ses publics. Le challenge étant de placer une offre dans un marché et une société complexes. Le marketing n’est pas mort, car il soutient la création d’offres innovantes et le développement économique. Or, je ne pense pas que l’heure de la décroissance ait sonné. Au contraire, il me semble que la plupart de nos concitoyens aspirent encore à la croissance. Mais une croissance différente, plus qualitative, respectueuse de nouvelles exigences, notamment écologiques et éthiques.