Par Jean Watin-Augouard

Quelles différences entre les biscuits LU et les biscuits U ?  Celles de nature organoleptique, affirment les gourmands. La lettre « L », soulignent les cruciverbistes. La largeur de la gamme et le différentiel de prix, mentionnent les commerciaux. Et si les différences portaient également sur la puissance imaginaire, émotionnelle de la marque LU, portée par son capital culturel, son histoire qui s’écrit depuis 1846 ? Celui-ci peut-il participer de la préférence d’achat ? A en juger par le succès du « Petit Ecolier », nul doute. Pour preuve, son packaging copié par Leader Price avec son « Petit sacripant » pensant surfer sur la demande¹. Un parasitisme coutumier chez les distributeurs. Que figure sur le paquet LU quand les paquets U ne présentent que le produit ? Le célèbre Petit écolier « croqué » par Firmin Bouisset en 1897 et exhumé opportunément des archives de Danone par l’agence Hotshop en 1989. La même marque n’a-t-elle pas lancé les biscuits Pauline, du prénom de Pauline-Isabelle Utile, la femme du fondateur, Jean-Romain Lefèvre ? N’affiche-t-elle pas, non sans fierté, « depuis 1846 et 1882 » sur le paquet Véritable Petit Beurre, et « créateur de biscuits depuis 1846 » sur tous les paquets de la gamme. La date, encore², quand la marque lance, en avril dernier la campagne publicitaire conçue par l’agence BETC « Des biscuits que l’on aime depuis 1846 » et qui met en scène des moments de consommation avec différents biscuits, de la fin du 19^e siècle à aujourd’hui³. L’émotion est activée par plusieurs leviers : les saveurs, les innovations, les moments de dégustation et de partage aussi bien dans la cour d’école, au goûter, en vacances, la transmission de génération en génération… Qui n’a pas un souvenir à évoquer avec les biscuits LU, marque patrimoniale ? Comme ce rituel de consommation commun à tous les consommateurs qui consiste à commencer par croquer les oreilles du Véritable Petit Beurre ! La nouvelle signature de la marque, « La vie en LU », entend illustrer sa place dans la vie quotidienne de chacun et l’intemporalité de ses biscuits. Songez que Paille d’or a été créée en 1905 ! Pour ses 170 ans, en 2016, la marque avait mis en scène aussi bien les adultes que les enfants en leur proposant de créer, chacun avec leur biscuit LU préféré, un gâteau d’anniversaire géant. » Mais il demeure regrettable que le patrimoine publicitaire de LU, patiemment rassemblé par Patrick Lefevre Utile, auteur auteur d’un livre sur l’histoire de LU en 1999, ait été vendu aux enchères par Danone. Aujourd’hui dans les mains de Mondelez, la marque en est réduite à faire appel aux collectionneurs si elle souhaite se plonger dans son histoire.

Nombreuses sont, aujourd’hui, les entreprises qui cherchent désespérément leur archives sans lesquelles il n’est de singularité possible.

Ce bref éclairage sur la marque LU peut, bien sûr, être porté à l’envie sur bon nombre d’autres marques. Associer le mot « capital » au patrimoine culturel n’est pas usurpé comme l’atteste la création de valeurs, de nature émotionnelle par l’attachement des consommateurs, économique par l’augmentation de la part de marché, financière par la valorisation de la marque et managériale par l’implication des salariés dans une histoire commune. Le patrimoine ou patrimonium n’est autre que l’héritage du père, créateur fondateur de l’entreprise. Tout responsable de marque doit se poser au moins trois questions : où est cet héritage ? dans quel état est-il ? comment dois-je faire pour le faire fructifier et le pérenniser ? De la même manière que le futur de la Terre se lit dans la carotte glacière, la singularité et le devenir de la marque se lit dans sa carotte historique. On ne peut comprendre une marque si l’on ne prélève pas sa « carotte », concentrée de sa culture établie depuis sa création. C’est dans l’histoire de la marque que résident les racines de sa longévité, certaines clés de sa modernité et de sa pérennité⁴. « Qui ignore le passé est condamné à la revivre », prévenait l’historien Marc Bloch. Nombreuses sont, aujourd’hui, les entreprises qui cherchent désespérément leur archives sans lesquelles il n’est de singularité possible.

Pourquoi valoriser la marque à partir de son patrimoine culturel ? La première raison tient à la gestion de la marque et sa légitimité, par sa mémoire. Le patrimoine culturel permet de légitimer, crédibiliser et rendre audible le discours de la marque, son langage propriétaire. Il n’est pas une radio, une télé, un site, un journal, un livre, un dossier de presse, un événementiel qui ne se fait l’écho de l’histoire des marques⁵. Face à la multiplication des canaux de communication, l’entreprise se doit de les nourrir de manière distinctive sans créer la cacophonie et la saturation par du brand content ou du storytelling⁶, selon l’imagination ou son manque ! Michelin, Poulain, Lu, Suchard… faisaient déjà du storytelling et du brand content fin 19^e, début 20^e sans le dire et avec talent ! Le patrimoine culturel vient également légitimer la fidélité du consommateur – parallèlement à l’enjeu de la stratégie data – par la fidélité de la marque à sa singularité sans laquelle il n’est de réputation, de considération et de recommandation. Le patrimoine culturel vient également légitimer la fidélité du consommateur – parallèlement à l’enjeu de la stratégie data – par la fidélité de la marque à sa singularité sans laquelle il n’est de réputation, de considération et de recommandation. Il enrichit le capital émotionnel en créant une relation affective (du latin « relatio » = récit), une mémoire des sens fondée sur le tryptique fascination-séduction-émotion, une trace mémorielle construite de génération en génération. Il donne du sens à la marque. Certains noms « froids » ou « techniques », Seb, Fnac, LVMH…affirment leur finalité et donnent du sens à leur nom par leur histoire.

« Il est urgent d’inscrire la marque dans le temps long, lui redonner une valeur pérenne et fuir la dictature du court terme. »

Valoriser la marque avec son patrimoine culturel permet, et c’est la deuxième raison, de légitimer le savoir-faire et l’expérience, acquis ici aussi sur la longue durée en apportant les preuves à conviction qui fondent et justifient la différence⁷, autorisent le contrat de confiance passé avec le consommateur en quête de traçabilité – qu’est-ce que l’histoire si ce n’est, en particulier, une succession de traces qui témoignent de l’expertise des salariés – et déterminent le développement durable de la marque⁸. Il est urgent d’inscrire la marque dans le temps long, lui redonner une valeur pérenne et fuir la dictature du court terme. Aussi faut-il associer le patrimoine culturel de la marque au développement durable et aux politiques de RSE et de RSM. Il n’est de développement durable sans entreprise durable et donc de marque durable. Le savoir-faire de la marque se traduit aussi dans sa contribution à l’histoire de la société civile, dans laquelle elle est à la fois miroir et actrice des mutations. La marque n’est-elle pas l’empreinte de l’homme sur le monde ? Aussi bien, tout responsable de marque doit se poser deux questions : ma marque est-elle une grande marque ? si elle disparait, va-t-elle manquer aux consommateurs ? Fêter son anniversaire ne doit donc pas consister uniquement à vanter son passé mais à s’interroger sur son avenir pour qu’elle demeure non substituable⁹. Le savoir-faire légitime la prime de marque, la valeur ajoutée construite sur la longue durée grâce à des années de recherche et d’innovation, pour créer la préférence. C’est un avantage concurrentiel déterminant face aux marques distributeurs¹⁰. Le savoir-faire légitime également la stratégie à partir du sillon tracé et creusé par la marque, comme, par exemple, LVMH ajoutant au contenant (la valise), le contenu (le vêtement), ou telle marque revenant à ses racines après avoir trop papillonné. Le savoir-faire valorise enfin la marque en tant qu’actif immatériel comme l’analyse le rapport Levy/Jouyet, l’économie de l’immatériel. Il est regrettable que les méthodes de valorisation des marques n’intègrent pas leur dimension historique, leur savoir-faire construit dans la durée.

La troisième raison découle du management par la marque, son histoire, les traces laissées par les hommes, leurs créations, leurs communications… qui créent un ciment dans l’entreprise, une mémoire collective, qui donnent du sens à l’engagement des salariés, les associent à l’histoire de l’entreprise que leurs prédécesseurs ont écrite et qu’ils écrivent eux-mêmes pour demain¹¹. Quel CV l’entreprise donne-t-elle d’elle-même au futur salarié qui lui présente son CV, les deux sont-ils conciliables ? Ce n’est pas en surfant sur le site de la marque que l’on se fait une idée claire et précise de son histoire, de ses valeurs et de sa finalité. Ajoutons qu’il n’est pas inutile de bien connaître l’histoire de l’entreprise quand celle-ci a traversé plusieurs temps dont certains, incertains, troublés, au cours desquels l’entreprise et donc la marque a pu avoir un comportement contestable…Du bon usage de l’histoire dans la gestion de crise et dans l’image de la marque auprès des futurs salariés.

Il est regrettable que les méthodes de valorisation des marques n’intègrent pas leur dimension historique, leur savoir-faire construit dans la durée.

La quatrième raison nous est donnée par la nécessité de connaître les raisons des échecs et des succès pour mieux construire l’avenir, réanimer la marque en puisant dans son histoire quelques pépites comme l’ont remarquablement fait Austin devenue Mini, la New Beetle (ex Coccinelle), le Combi VW (ex Bulli), la 206 CC de Peugeot (ex Eclypse de 1930), Bugatti, Fiat 500, Alpine, Poulain, Dop, Sunsilk, Banania, Cadum….Règle d’or : être en résonance avec le temps présent¹². Au nombre des voies explorées, le made in France que l’on veut promouvoir tant en France qu’à l’international où l’histoire de la France et celle des produits français, les produits du terroir, demeurent un avantage concurrentiel déterminant. On ne compte plus le nombre de marques qui inscrivent « fabriqué en France », apposent le logo « Origine France garantie », placent la Tour Eiffel ou le drapeau français sur leur packaging destiné à l’international. Bonne chance à Eurazeo, qui vient de racheter à Mondelez, douze marques « endormies » dont Carambar, Poulain, Kréma, Malabar, La Pie qui chante ou les pastilles Vichy, et qui souhaite capitaliser sur le made in France, valeur reconnue dans l’agro-alimentaire.

La cinquième raison tient à la défense de la marque contre des imitations, contrefaçons et risque de dégénérescence¹³. Défendre la singularité de la marque et son territoire de communication en cas d’imitation passe par une veille attentive¹⁴. « Sa richesse est à l’intérieur », affirme Ballantine’s en 1999 quand Alerbour prétend « Sa richesse est intérieure » en 2010. Durant les années 1920, Capiello dessinait une orange découpée pour Campari quand quelques années plus tard, une boisson un peu secouée se singularisait par le même principe…Les distributeurs ne sont pas en reste…  En cas de contrefaçons, l’entreprise doit invoquer le patrimoine de la marque, son histoire, pour justifier et mieux valoriser la demande financière, augmenter le quantum du préjudice. C’est bénéfique pour le juge qui peut ainsi donner un quantum du préjudice plus juste grâce à une vue plus globale de la marque. C’est également bénéfice pour la marque qui voit, ici, un retour sur investissement consacré à la protection de son patrimoine. Dans le cas de contrefaçon, c’est le cœur de la marque, son ancienneté, sa réputation, sa légitimité, sa notoriété qui sont atteints. La connaissance du patrimoine de la marque permet de mieux mesurer la gravité de la contrefaçon, elle apporte une preuve supplémentaire du préjudice. C’est une « couche supplémentaire » dans l’argumentaire du juge : ce qui est aujourd’hui n’existe que parce qu’il y a eu hier ! Dans le cas de concurrence déloyale c’est la vie de la marque qui est atteinte dans son exploitation commerciale, aussi bien l’histoire de sa publicité, de son marketing, de ses produits, de ses clients… et les coûts engagés pour faire évoluer la marque afin de la pérenniser, devraient être mieux connus et évalués. Enfin, en cas de dégénérescence, quand la marque risque de tomber dans le langage courant, comme Kärcher, il faut sans cesse demeurer vigilant en rappelant l’antériorité de la marque et son usage commercial. Sans gardien du temple, point de salut ! Au reste, l’histoire est un des leviers de l’intelligence économique. « Mode d’action et de pensée, l’intelligence économique repose sur la volonté du chef d’entreprise et sur l’intelligence collective de cette même entreprise. Les questions utiles et précises sont les objectifs et la raison d’être de l’intelligence économique. Ces questions concernent aussi bien le stratégique que le tactique, aussi bien le commercial que le scientifique, aussi bien l’avenir que le passé », souligne Bernard Besson, membre du comité d’Action Stratégique pour l’intelligence économique.

Il revient aux responsables de marque d’appréhender la culture de la marque comme outil de communication, de management, de distinctivité, de singularité pour davantage de création de valeurs. Traverser le temps, c’est le signe incontournable du succès, c’est la preuve que la marque est entrée dans le panthéon des grandes marques, des marques notoires et qu’elle est toujours restée jeune. Pourquoi ne pas en être fier, l’affirmer, l’afficher et en faire un avantage concurrentiel ? Après l’analyse du pourquoi ? vient celle du  comment ? L’analyse des outils, au nombre de 140, – du packaging au lieu de vie de la marque (ou musée) -, et des pièges à éviter, au nombre de 13, pourrait faire l’objet d’un prochain article…Pour l’heure, la montée en puissance du thème de l’expertise revendiquée sur le plan publicitaire, historiquement par les industriels, fabricants de marques de « fabricants » et depuis peu de temps par les groupes de distributeurs – les experts U¹⁵, les filières Carrefour¹⁶, « nos régions ont du talent » chez E.Leclerc, Intermarché affichant sa singularité d’industriel et de commerçant, Lidl et les « Saveurs de nos régions », les 600 producteurs « tous supporters du made in France -, qui sembleraient, du moins pour certains d’entre eux, tempérer leur combat sur le prix bas¹⁷, appelle plus que jamais des preuves à conviction pour légitimer cette expertise. A vos archives d’hier et…. de demain !

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1. La marque LU est de celles les plus imitées dans l’univers alimentaire avec ses Pim’s, Barquette 3 Chatons, Granola… ↩︎
2. Afficher sa date de naissance, une mode qui s’apparente parfois à du panurgisme, certaines marquent se vieillissant à plaisir prouvant ainsi que contrairement à ce qu’affirmait Chateaubriant, la vieillesse n’est pas un naufrage mais le témoignage de la vitalité, de la modernité et de la longévité. Quant à la pérennité, celle-ci n’est pas assurée comme l’attestent Kindy, 160 ans et Labonal « fabricant de chaussettes de qualité depuis 1924 », deux marques en redressement judiciaire ↩︎
3. En 1993, sur une musique de Chostakovicth, la CNP mettait en scène diverses époques avec un enfant devenant adulte. Danone célèbre de la même manière en 2009 les 90 ans du yaourt depuis son lancement à Barcelone en 1919 ; Pepsi-Cola inscrit sa boisson dans l’histoire de la société américaine ; Benedicta place sa mayonnaise sur différentes tables tout au long du 20^e siècle pour fêter les cent ans de la marque ; à l’occasion de ses 40 ans, Brioche Pasquier lance son premier film de marque avec, pour signature « Depuis 40 ans, notre histoire est aussi la vôtre », etc. ↩︎
4. On renvoie le lecteur à deux articles écris par l’auteur de ces lignes dans la Revue des marques : « La marque, un produit culturel », n°23 janvier 2006, « Hier c’est parfois demain », n°65 janvier 2009. ↩︎
5. La Revue des marques s’honore d’avoir, dès son premier numéro en janvier 1993, ouvert ses pages à une saga de marque et contribué ainsi à la reconnaissance des marques par leur histoire. Elle en compte aujourd’hui 99 sans oublier les cas d’école. ↩︎
6. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, par Christian Salmon, Editions La Découverte, 2007. Brand content : comment les marques se transforment en médias, par Daniel Bô et Matthieu Guével, Dunod, 2009. ↩︎
7. Lindt signe Excellence, Miele, immer besser, Tefal « comment s’en passer ? »… ↩︎
8. Cf. les visites d’usine, les musées, les campagnes comme celles de Fleury Michon « venez vérifiez » la filière du surimi en 2014 et les vrais éleveurs de la filière élevage, Emmanuel, Romain et Rolland en 2017, ou bien celle de Nestlé « nos éleveurs sont de vrais éleveurs et ça se voit », « c’est moi qui fabrique »en 2017. Les salariés sont également valorisés chez les constructeurs automobiles : « Votre Toyota est aussi ma Toyota » (2010), et Toyota Yaris made in France (2017). Jamais un distributeur ne pourra ouvrir les portes de ses très nombreux sous-traitants, au risque de faire de l’ingérence. Ni affirmer : « c’est moi qui fabrique » au risque de tromper le consommateur. ↩︎
9. Souvenez-vous de cette publicité Babybel : « s’il n’y en a pas, je change de crémerie », menaçait un consommateur fidèle à la marque. ↩︎
10. Il manque aux MDD ce lien charnel, la chaîne d’union de tous les acteurs fabricants du produit, de l’amont à l’aval, d’hier à demain qui singularise les industriels. ↩︎
11. Fleury Michon met en scène ses chefs cuisiniers dans ses campagnes de communication. Certaines enseignes souhaitent humaniser leurs enseignes en valorisant le travail du boulanger, du poissonnier, du boucher… ↩︎
12. Cas d’école : le parfum « L’air du temps » créé par Robert Ricci et Robert Fabron en 1948 et toujours au top des marques mondiales de parfum. Nomen est omen : le nom est présage ! ↩︎
13. Souvenons-nous de cette célèbre affiche de Meunier « évitez les contrefaçons », phrase écrite avec une craie par une jeune fille, fin XIXème siècle, affiche réalisée par Firmin Bouisset. Cette affiche a récemment inspiré La Veuve Cliquot. Citons également Ricard qui suggère : « un pastis oui, un pastiche, non ». ↩︎
14. La numérisation et à la digitalisation viennent invalider tout discours pessimiste sur la question du stockage des archives et leurs coûts… ↩︎
15. Les experts U « à l’épreuve du goût » sur My TF1, un web talent show, nouveau format d’émission de quinze minutes mêlant combat d’experts et spectacle de divertissement, avec un tour de France à la recherche du meilleur expert métier U (boulanger, charcutier…). ↩︎
16. Carrefour invite un groupe d’enfants, des « Verificators », qui part à la rencontre des producteurs partenaires de l’enseigne dans leur exploitation et posent leurs questions sur l’élaboration et la qualité des produits : « Pourquoi elles mangent jamais d’OGM, vos poules ? », « Qu’est-ce que c’est les antibiotiques ? », « Pourquoi les tomates sont meilleures quand elles poussent dans la terre ? ». ↩︎
17. Certains, comme Casino, vont même jusqu’à relancer des marques d’industriels « mortes ». ↩︎